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什么是企业的“护城河思维”?
创建日期:2020-04-06
来源:粤湾商盟
阅读:1038
更新日期:2024-03-25



 

l  什么是企业的“护城河”

 

     护城河,也叫“壁垒”,就是竞争对手不易模仿的要素,就是易守难攻的战略优势。

 

     当企业能抓住市场上短暂的供需失衡,就能获得红利,赚取利润。但接下来的问题是,当所有人都看到这块蛋糕时,如何阻击竞争者?如何能持续地获取利润?最好解决方案是:挖护城河。

 

     企业经营和发展必须“顺势而为”,至少有两步要走:

1.  顺应商业进化的方向,抓住“红利”;

2.   尽早开始深挖护城河,守住“利润”。

 



l  巴菲特经典的“护城河四要素”

 

     第一要素:无形资产(Intangible Assets),包括许可和品牌;

     第二要素:成本优势(Cost Advantage),包括规模和管理;

     第三要素:网络效应(Network Effects),包括用户和生态;

     第四要素:迁移成本(Switching Costs),包括习惯和资产。


 

    1. 无形资产(Intangible Assets)

 

     无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西,主要是“许可”和“品牌”。许可,就是我能做,但你不能做的事情。品牌,就是用户的了解、信任和偏好。

 


     A. 许可(Licenses and Patents)

 

     许可,包括特殊资质、特效经营权、各类认证等等,就是阻挡竞争对手的门槛,可以把对手排除在利润区外,减小竞争。

 

     口罩因为新冠疫情的爆发,发生了短暂的供需失衡,如果你发现了这个市场机会,能马上进货销售口罩吗?回答是:并不能。

 

     因为口罩的销售,需要《第二类医疗器械经营备案凭证》,这就是一种“行业许可”,我拿到了,就能抓住这次市场的机会。你发现了机会才去申请,也许申请下来,市场的供需又重新达到平衡,机会也就消失了。

 

     除了特效许可证,专利也是一种许可,iPhone解锁的方式,是用户非常习惯的滑块,苹果为这种“滑块解锁”申请了专利,华为和小米都不能使用这种解锁方式,也许有的用户,就是为了这个小习惯,而被iPhone的专利“锁住”。

 


     B. 品牌(Brand)

 

     品牌的价值,是降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”。消费者买大品牌的产品,交易成本更低,风险更小。而买小品牌的产品,可能就是一次冒险之旅。

 

     好的品牌能让用户更方便地找到你,最极致的情况就是,一个品牌和一个行业划等号,比如可乐里的“可口可乐”,剃须刀里的“吉列”,搜索引擎里的“Google”。

 

     品牌不仅降低了公司的营销成本,甚至能帮助公司的产品实现更高的定价。品牌就是美誉度,需要用金钱和时间来挖;品牌就是信任,是给消费者惩罚企业的权力,宝洁一年投入几十亿美元,没日没夜地打广告,如果宝洁的产品出问题了,会怎么样?可能会让几十亿美元广告费泡汤了。品牌,就是企业递给消费者的一把刀,企业的产品要是对不起消费者,消费者就拿这把刀“捅死”企业。

 

     品牌也是“用户偏好”,这需要用感情来挖。你更喜欢吴亦凡,还是蔡徐坤?这个问题,就算打起来,双方的粉丝最终也是谁也说服不了谁。这就是偏好,是长时间活动建立的感情使然。这种基于偏好的品牌价值,最终会让你就算有点不如别人,粉丝也会捍卫你,而不是抛弃你。

 

     企业通过自身优势,抓住市场供需失衡的机会,获得红利和利润,但红利所带来的仅仅是先发优势,先发优势只能帮你争取到挖护城河的时间,只有挖起了护城河,才能持续地赚钱利润。

 



     2. 成本优势(Cost Advantage)

 

     在面临同样的产业环境时,成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设,成本优势的核心是“规模”和“管理”。

 

     商业上基本的“成本公式”:成本=(固定成本/销售规模)+变动成本

 

     降低成本,有三种基本的深挖方法:

1.    降低固定成本(比如降低生产线的投入);

2.   降低变动成本(比如降低原料采购价格);

3.   提升销售规模。

 

     A. 规模(Scale)

 

     假如做一个智能手环的固定成本是1000万(包括设计费、开模具、投入生产线),变动成本是60元(包括芯片、电池、包装等),如果小米卖61元,其他商家如何竞争,那小米为何要卖61元?因为他会豪赌自己能卖出去1000万个智能手环。

 

     雷军曾经在发布会做过一个公开承诺:“小米硬件综合利润率,永远不会超过5%。如有超过的部分,将超出部分全部返还给用户”。5%的利润率是真的吗?是真的,因为小米要下一盘更大的棋,硬件可以不超过5%的利润率,但小米有广告、有内容分发、会员费等等,这些都有超高的利润率。在硬件的大用户量基础上,小米总体的盈利能力还是很强的。

 

     如果你确实觉得自己看准了商业进化的方向,就可以用“一把全压”的方式直接上规模,把竞争对手吓退在护城河之外

 


     B. 管理(Management)

 

     战略是恢宏的决策,但管理才是每日的功课。企业制定了作战方针,就要靠每个作战团队去执行和实施,如果说执行过程中,企业遇到的每一个困难是一个“局”,那么管理的作用,就是不断“破局”。

 

     管理就是不断地破局,“局 ”就是你身边各种资源之间相互关联和相互作用的状态与关系,或称为“资源”。人是资源,物是资源,名声也是资源,是一种无形的资源。总之,你身边的一切其实都是资源。而且,这些资源都和你有关系。“破局 ”本质上就是调整资源的性质,正的变成负的,负的变成正的,然后变换资源和你之间的相互关系,让自己能够走得通。

 

     就如很多人钦佩“海底捞”的管理很到位,服务员总能让顾客满意而归,但什么时候要给客户递餐巾?什么时候要给客户打包整个西瓜?恐怕难标准化地去规定,黄铁鹰写过一本书叫《海底捞你学不会》,意思是管理并非告诉你,你就能做到。管理是一门科学,也是一门艺术,你能做到,别人做不到,你就在成本上拥有优势。管理所带来的成本降低,永远都是一条深深的护城河

 



     3. 网络效应(Network Effects)

 

     网络效应,就是某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,用户越多,越有价值;越有价值,用户越多。网络效应是有生命的,一旦挖成功,就会自我生长,越来越强大。

 

     网络效应主要有两种:

 


     A. 用户(User)

 

     用户,或称为“单边规模效应”,就是用户规模越大,效率越高。

 

     比如共享单车,哪一家公司的车子越多,用户用它就越方便,但它是一个单边的模型,也就是说只有靠公司单方面加大投产来形成规模,争取用户。

 


     B. 生态(Ecology)

 

     生态,也称为“多边网络效应”,用户“越少就越少,越多就越多”,这中间一定存在一个临界点。过了这个点之后,用户就会自我增加,易守难攻,形成护城河。

 

     像出租车、专车领域就是,它有司机的需求,也有乘客的需求,更多的司机会带来更多的乘客,更多的乘客也会带来更多的司机。像世纪佳缘或者百合网,女生越多,就会迎来更多男生,更多优质的男生,又会吸引更多女生。

 

     用户,是单边网络效应;生态,是多边网络效应。网络效应的护城河,成就了很多企业,比如说微软的开发者和用户之间,淘宝的买家和卖家之间,小米的万物互联的设备和海量用户之间。



 

    4. 迁移成本(Switching Costs)

 

     转换成本的高低,决定了先发优势的稳定性有多强。如果说前面讲的三个要素,无形资产、成本优势、网络效应,是阻挡竞争对手进来,那么迁移成本,就是防止用户跑出去


 

     A. 习惯(Habit)

 

     中国大陆的用户,大部分用习惯用“微信”作为即使聊天的工具,用户的很多东西都沉淀在上面,绝不会轻易更换

 

     有如,白领们都习惯了Office这款办公软件,如果要更换其他新产品,需要从头再来学习一遍,迁移成本太高。而像日用快消品,换一个新产品毫不费力,这也是为什么,转换成本越低的产品,就越会把精力投入到渠道建设中,来弥补这种不足,因为这是商家把你锁在它护城河之内的“习惯锁”。


 

     B. 资产(Assets)

 

     2019年11月27日,工信部正式宣布运营商必须在全国范围提供“携号转网”的服务,但如果你尝试去办理,你就会发现“携号转网”难于登天,总有一些套餐让你无法转网,或因为你购买的靓号合约期,让你无法转网。

 

     为什么各个运营商,在“携号转网”的问题上,还是故意制造各种门槛,刁难用户?因为手机号码是用户的核心资产,它是防止用户逃离的、极其重要的护城河。手机号码注册了各种手机银行和App,如果不能携号转网,这些App就都登录不了。而原来的手机号码一旦分配给了别人,其他人甚至就有可能用验证码的方式,登录你的账号。

 

     手机号码,对用户来说已经是无法抛弃的重大资产,你用的时间越长越不能换。只要运营商掌握着用户手机号码这种核心资产,用户的迁移成本就会非常高。因为那就是一把锁,把你锁在它的护城河之内的“资产锁”。

 

     用户的个性化数据,可以是这把资产锁。投资公司,可以根据用户的个性化数据,提供更有针对性的投资方案;酒店,可以在用户入住前,提前准备好他喜欢的报纸和水果;社交App,可以免费把用户的聊天记录存在云端。

 


     总结:

 

     公司的护城河主要体现在无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本4个方面,“护城河理论”非常经典,并且按照这个理论挑选出来的公司,都反复被巴菲特杰出的投资业绩所验证,没有护城河时,越好的产品反而会招致越激烈的竞争,红利,来自短暂的供需失衡;护城河,才能使企业持续赚取利润。


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