l  什么是企业的“护城河”

     护城河，也叫“壁垒”，就是竞争对手不易模仿的要素，就是易守难攻的战略优势。

     当企业能抓住市场上短暂的供需失衡，就能获得红利，赚取利润。但接下来的问题是，当所有人都看到这块蛋糕时，如何阻击竞争者？如何能持续地获取利润？最好解决方案是：挖护城河。

     企业经营和发展必须“顺势而为”，至少有两步要走：

1.  顺应商业进化的方向，抓住“红利”；

2.   尽早开始深挖护城河，守住“利润”。

l  巴菲特经典的“护城河四要素”

     第一要素：无形资产（Intangible Assets），包括许可和品牌；

     第二要素：成本优势（Cost Advantage），包括规模和管理；

     第三要素：网络效应（Network Effects），包括用户和生态；

     第四要素：迁移成本（Switching Costs），包括习惯和资产。

    1. 无形资产（Intangible Assets）

     无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西，主要是“许可”和“品牌”。许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。

     A. 许可（Licenses and Patents）

     许可，包括特殊资质、特效经营权、各类认证等等，就是阻挡竞争对手的门槛，可以把对手排除在利润区外，减小竞争。

     口罩因为新冠疫情的爆发，发生了短暂的供需失衡，如果你发现了这个市场机会，能马上进货销售口罩吗？回答是：并不能。

     因为口罩的销售，需要《第二类医疗器械经营备案凭证》，这就是一种“行业许可”，我拿到了，就能抓住这次市场的机会。你发现了机会才去申请，也许申请下来，市场的供需又重新达到平衡，机会也就消失了。

     除了特效许可证，专利也是一种许可，iPhone解锁的方式，是用户非常习惯的滑块，苹果为这种“滑块解锁”申请了专利，华为和小米都不能使用这种解锁方式，也许有的用户，就是为了这个小习惯，而被iPhone的专利“锁住”。

     B. 品牌（Brand）

     品牌的价值，是降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”。消费者买大品牌的产品，交易成本更低，风险更小。而买小品牌的产品，可能就是一次冒险之旅。

     好的品牌能让用户更方便地找到你，最极致的情况就是，一个品牌和一个行业划等号，比如可乐里的“可口可乐”，剃须刀里的“吉列”，搜索引擎里的“Google”。

     品牌不仅降低了公司的营销成本，甚至能帮助公司的产品实现更高的定价。品牌就是美誉度，需要用金钱和时间来挖；品牌就是信任，是给消费者惩罚企业的权力，宝洁一年投入几十亿美元，没日没夜地打广告，如果宝洁的产品出问题了，会怎么样？可能会让几十亿美元广告费泡汤了。品牌，就是企业递给消费者的一把刀，企业的产品要是对不起消费者，消费者就拿这把刀“捅死”企业。

     品牌也是“用户偏好”，这需要用感情来挖。你更喜欢吴亦凡，还是蔡徐坤？这个问题，就算打起来，双方的粉丝最终也是谁也说服不了谁。这就是偏好，是长时间活动建立的感情使然。这种基于偏好的品牌价值，最终会让你就算有点不如别人，粉丝也会捍卫你，而不是抛弃你。

     企业通过自身优势，抓住市场供需失衡的机会，获得红利和利润，但红利所带来的仅仅是先发优势，先发优势只能帮你争取到挖护城河的时间，只有挖起了护城河，才能持续地赚钱利润。

     2. 成本优势（Cost Advantage）

     在面临同样的产业环境时，成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设，成本优势的核心是“规模”和“管理”。

     商业上基本的“成本公式”：成本=（固定成本/销售规模）+变动成本。

     降低成本，有三种基本的深挖方法：

1.    降低固定成本（比如降低生产线的投入）；

2.   降低变动成本（比如降低原料采购价格）；

3.   提升销售规模。

     A. 规模（Scale）

     假如做一个智能手环的固定成本是1000万（包括设计费、开模具、投入生产线），变动成本是60元（包括芯片、电池、包装等），如果小米卖61元，其他商家如何竞争，那小米为何要卖61元？因为他会豪赌自己能卖出去1000万个智能手环。

     雷军曾经在发布会做过一个公开承诺：“小米硬件综合利润率，永远不会超过5%。如有超过的部分，将超出部分全部返还给用户”。5%的利润率是真的吗？是真的，因为小米要下一盘更大的棋，硬件可以不超过5%的利润率，但小米有广告、有内容分发、会员费等等，这些都有超高的利润率。在硬件的大用户量基础上，小米总体的盈利能力还是很强的。

     如果你确实觉得自己看准了商业进化的方向，就可以用“一把全压”的方式直接上规模，把竞争对手吓退在护城河之外。

     B. 管理（Management）

     战略是恢宏的决策，但管理才是每日的功课。企业制定了作战方针，就要靠每个作战团队去执行和实施，如果说执行过程中，企业遇到的每一个困难是一个“局”，那么管理的作用，就是不断“破局”。

     管理就是不断地破局，“局 ”就是你身边各种资源之间相互关联和相互作用的状态与关系，或称为“资源”。人是资源，物是资源，名声也是资源，是一种无形的资源。总之，你身边的一切其实都是资源。而且，这些资源都和你有关系。“破局 ”本质上就是调整资源的性质，正的变成负的，负的变成正的，然后变换资源和你之间的相互关系，让自己能够走得通。

     就如很多人钦佩“海底捞”的管理很到位，服务员总能让顾客满意而归，但什么时候要给客户递餐巾？什么时候要给客户打包整个西瓜？恐怕难标准化地去规定，黄铁鹰写过一本书叫《海底捞你学不会》，意思是管理并非告诉你，你就能做到。管理是一门科学，也是一门艺术，你能做到，别人做不到，你就在成本上拥有优势。管理所带来的成本降低，永远都是一条深深的护城河。

     3. 网络效应（Network Effects）

     网络效应，就是某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。网络效应是有生命的，一旦挖成功，就会自我生长，越来越强大。

     网络效应主要有两种：

     A. 用户（User）

     用户，或称为“单边规模效应”，就是用户规模越大，效率越高。

     比如共享单车，哪一家公司的车子越多，用户用它就越方便，但它是一个单边的模型，也就是说只有靠公司单方面加大投产来形成规模，争取用户。

     B. 生态（Ecology）

     生态，也称为“多边网络效应”，用户“越少就越少，越多就越多”，这中间一定存在一个临界点。过了这个点之后，用户就会自我增加，易守难攻，形成护城河。

     像出租车、专车领域就是，它有司机的需求，也有乘客的需求，更多的司机会带来更多的乘客，更多的乘客也会带来更多的司机。像世纪佳缘或者百合网，女生越多，就会迎来更多男生，更多优质的男生，又会吸引更多女生。

     用户，是单边网络效应；生态，是多边网络效应。网络效应的护城河，成就了很多企业，比如说微软的开发者和用户之间，淘宝的买家和卖家之间，小米的万物互联的设备和海量用户之间。

    4. 迁移成本（Switching Costs）

     转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强。如果说前面讲的三个要素，无形资产、成本优势、网络效应，是阻挡竞争对手进来，那么迁移成本，就是防止用户跑出去。

     A. 习惯（Habit）

     中国大陆的用户，大部分用习惯用“微信”作为即使聊天的工具，用户的很多东西都沉淀在上面，绝不会轻易更换。

     有如，白领们都习惯了Office这款办公软件，如果要更换其他新产品，需要从头再来学习一遍，迁移成本太高。而像日用快消品，换一个新产品毫不费力，这也是为什么，转换成本越低的产品，就越会把精力投入到渠道建设中，来弥补这种不足，因为这是商家把你锁在它护城河之内的“习惯锁”。

     B. 资产（Assets）

     2019年11月27日，工信部正式宣布运营商必须在全国范围提供“携号转网”的服务，但如果你尝试去办理，你就会发现“携号转网”难于登天，总有一些套餐让你无法转网，或因为你购买的靓号合约期，让你无法转网。

     为什么各个运营商，在“携号转网”的问题上，还是故意制造各种门槛，刁难用户？因为手机号码是用户的核心资产，它是防止用户逃离的、极其重要的护城河。手机号码注册了各种手机银行和App，如果不能携号转网，这些App就都登录不了。而原来的手机号码一旦分配给了别人，其他人甚至就有可能用验证码的方式，登录你的账号。

     手机号码，对用户来说已经是无法抛弃的重大资产，你用的时间越长越不能换。只要运营商掌握着用户手机号码这种核心资产，用户的迁移成本就会非常高。因为那就是一把锁，把你锁在它的护城河之内的“资产锁”。

     用户的个性化数据，可以是这把资产锁。投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的报纸和水果；社交App，可以免费把用户的聊天记录存在云端。

     总结：

     公司的护城河主要体现在无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本4个方面，“护城河理论”非常经典，并且按照这个理论挑选出来的公司，都反复被巴菲特杰出的投资业绩所验证，没有护城河时，越好的产品反而会招致越激烈的竞争，红利，来自短暂的供需失衡；护城河，才能使企业持续赚取利润。

-------------------------

【版权声明】

本网站文章版权归原作者及“粤湾商盟”所有，内容为作者个人观点仅供参考。如需转载或引用该等文章的任何内容，请私信或邮件沟通授权事宜，并于转载时在文章开头处注明来源于 “粤湾商盟官网”。未经本司书面授权，不得转载或使用该文章中的任何内容。

本网站发布的文章及图片，已尽可能对作者来源进行注明，若因故疏漏，造成漏注，请及时联系我们，我们将根据著作权人的要求，处理相关内容。本网站有对此声明的最终解释权。