• 生活到处是“满意度调查”

对于“满意度调查”我们肯定不陌生，因为我们每天都在参与。出门叫个网约车，要做星级评价；中午点个外卖，又要打分。晚上叫跑腿买个菜，收到之后还要一个评分。

你觉得企业真的关心客户满不满意吗？

答案是：企业并不关心。企业关心的是自己的生意能不能做好。用户不满意，生意就一定做不好，所以，企业必须关心用户的满意度，这才是满意度调查的真相。

再问一个问题：用户满意，生意就一定好吗？答案是：不一定。

• 满意度是“质量监控系统”

2018年，长安福特在主流车细分市场的满意度测评中，拿下了五星评级，位居榜首。但当年销量只有23万辆，都赶不上排在满意度榜尾的吉利汽车。后来才知道，长安福特的产品和服务确实没得挑，但他的产品更新速度慢，导致了增长乏力。

这就暴露了一个问题，满意度高也不代表生意就一定好。因为，满意度本质上是一种情感的平衡，也就是用户在购买产品或服务后，获得的正面感受是多少。这其实是一个消极控制指标，也就是说，我没做到这些，你会不满意，但我都做到了，你也未必满意。

满意度只能完成一件事儿，那就是完成质量监控。不过关的地方及时去修正。只不过这个监控是从用户端去完成的，尤其是对服务型企业。所以，你稍留意就会发现，满意度调查后面通常都跟了几个具体指标：

比如网约车让你做了总体满意度评价后，还会跟几个细项让你勾选：车内整洁、活地图认路准、驾驶平稳、服务态度好。

只要你勾选了，企业马上就知道，他在哪方面做得不错，哪方面还需要改进。这都是很直接的反馈。

所以，如果你的目的是要完成一个服务价值创造的闭环，或者是找到服务和产品存在的问题，就一定要做满意度调查。满意度调查会有一套完整的指标，一般都是“一个总体满意度+几个具体指标的细节满意度”。

但我们说了，满意度有局限性，因为它只能反映用户的态度，而态度不等于行为。也就是说，你的产品做得好，用户也满意，但不代表他会买你。

如果你不仅是想看服务和产品本身的好坏，还想知道你这份生意将来是不是能持续增长。那就得把满意度再往前推一步，去关注另一个指标：忠诚度。

• 忠诚度是“销售增长预测系统”

什么是忠诚度？你可别被它的字面意思给骗了。很多人以为忠诚度是对产品或品牌精神上的忠实程度，就是我心里认准你了，不改了。

其实忠诚度指的是行动上的忠诚，它在国际上有一个通用的标准，叫NPS（Net Promoter Score）净推荐值。也就是，有多少人会把你的产品推荐给别人。所以，忠诚的程度不叫忠诚度，净推荐值才是忠诚度。

NPS的调查你可能也遇到过，比如，“在0到10分之间，您有多大可能向朋友推荐我们的产品或服务？”当然，如果你说“不推荐”，他还会问你“为什么不推荐？”

• 回答9或10分，就是推荐者

• 回答0到6分，就是批评者

• 回答7或8分，就是中立者

用“推荐的人数比例”减去“批评的人数比例”就是一家企业的NPS值。NPS值是从-100到+100。得分≥0被认为是“好”,50+分被认为是“优秀”，80+分被认为是“世界级” 。

全球来看，目前NPS得分最高的公司已经不是苹果（89%），特斯拉后来居上，NPS达到了令人惊叹的97%，而中国公司平均得分低于10。

为什么净推荐值能预测销售增长情况呢？NPS这个指标怎么来的？这是全球著名的咨询公司“贝恩”历时一年，研究了六大产业（包含金融、电信、计算机、电商、汽车及网络服务提供商）超过四千名顾客的调查数据，经过计算和验证发现的。

他们发现，“是否愿意推荐某产品/品牌给亲朋好友”这个问法最能有效预测用户未来的行为，跟企业的商业增长形成了高度相关。实现长期盈利增长的公司的净推荐分数比普通公司高出两倍多。

• 心理承诺是“品牌竞争力鉴定系统”

从调研的角度，有一个参考系数叫“心理承诺率”。跟忠诚度的研究方法差不多，它是通过让用户回答四个问题，计算出一个数值。

四个问题分别是：

1、你对这个品牌有多满意？1～5分。这是看你多大程度上满足了用户的需求。

2、你很关注这个品牌吗？1～5分。这是看用户对品牌的重视程度，如果重视这种关系，就会忍受不满，力图修补关系。

3、其他同类品牌对你有多少吸引力？1～5分。这是看流失的可能性。

4、如果买不到这个品牌，你会若有所失吗？1～5分。这是看用户如果被迫更换品牌的话，他的矛盾心理有多大。

如果结果当中，用户只对第三个问题，“其他品牌对你的吸引力”的回答是偏负向的，其他都是偏正向的，我们就说这是一位具备心理承诺的用户。用“有心理承诺的用户”/ “总用户数”就会得出一个品牌的用户心理承诺率。

如果发现心理承诺率很低，就要用我们品牌的具体评价指标和心理承诺率做相关分析，看看你哪方面在用户心里扣了分，再重点改善。

总结

贝恩德一项调研数据说，“一个企业获取一个新的顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍以上。” 而通过品牌情感去维系用户的成本几乎是最低的。

满意度只能完成产品或服务的质量监控任务；忠诚度则给你提供了一条管理线索，提示你未来的销售增长是不是乐观；而心理承诺才是判断用户和企业关系的终极指标，从基业长青的角度看，它应该是每个企业都要去追求的一个最高目标。

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