• 找细分市场的2个误区

      一款产品成功的起点是什么？很多人脱口而出：找准目标客户！

      似乎每个企业都明白，需要找准自己的目标细分市场，然后把产品卖出去，但往往在找的过程中，很容易陷入两个误区：

      误区1：把“给用户贴标签”当作用户细分

      比如，银行把用户分成优质客户和普通客户。怎么分的呢，贴标签：有钱的就是优质，没钱的就是普通。优质客户能享受更高的信用额度。但事实是，消费意愿高的不见得非得是“大款”。忽略了支付意愿的用户细分，就是自欺欺人。

      误区2：把“用户画像”当作用户细分

      到底什么是用户细分？用户细分不是真的“切分”用户，而是“切分”需求。

      只有找到了差异化的需求，才能提供契合的产品和服务。用这个产品的人，跟不用这个产品的人，他们需求的差异点是什么？怎么让不用这款产品的人产生使用的需求，或者满足他们不一样的需求，这才是目标。

      那怎么切分需求呢？你可以把问题转换一下，问自己是怎么做产品拉新的？当你想要拉新的时候，怎么做细分？好的调研要基于对决策者商业问题的正确理解。不同的问题，决定了我们应该从哪个维度上切下去。

• 先定义问题，再做市场细分

      要找准产品的细分市场，首先要做的是定义问题。用户细分背后的商业问题通常是什么？可以先把问题分成3类，然后对号入座地分析。

      1. 做产品的用户细分（比如，我要创业了，我的产品要卖给谁？）

      2. 做品牌的用户细分（比如，我要做品牌定位，怎么制定运营或传播策略？）

      3. 做客户的用户细分（比如，怎么把流失用户唤回来？）

• 做产品：回到使用场景

      一说到产品规划，大部分人的反应是，看趋势啊。什么火就生产什么。

      就如很多小家电品牌，它们的细分一直是盯着竞品走，或者跟着热销型号走，结果呢，产品越来越多，就像一个小卖店，非要按大超市的货单进货一样。一方面卖场陈列空间有限，支持不了这么多型号，另一方面，过多的型号也分散了研发资源，丢了自己的优势。跟风是产品研发的大忌。

      正确的做法是：回到使用场景里来。

      第一步：按照定性的方法

      举例，我们为一款冰箱找目标市场，可以先采用座谈会和深访的方式，找到了不同用户对不同冰箱品类的不同需求。

      比如我们发现，人们对冰箱的需求有短期保鲜、长期冷冻、收纳整理、清洁无异味等等15种需求。注意，所有需求无论大小都要列示出来，哪怕它只占市场上1%的份额，它也代表着一个真实需求。

      第二步：按照定量的方法

      这是看哪个需求底下的用户规模最大。比如，对短期保鲜需求的人群最多，占了15%，有收纳需求的人群次之，占了8%。以此类推。

      第三步：制定产品策略

      一共有15个需求群体，怎么判断呢？该挑比重最大的一个群体去满足，还是覆盖全部群体呢？

      这就要看你的商业目标是什么了。如果你是冰箱的领导品牌，像海尔这样的，理论上你需要设计一个最佳的产品组合，去满足所有用户群，这样才能保持行业领先地位。如果你是一个新兴企业，资源有限，你就必须根据你的研发优势，尽可能满足那个占比最大的群体。

• 做品牌：回到购买场景

      目标是通过细分，达到品牌传播和形象提升的目的。尤其是快消品。因为快消品在产品层面的差异是非常小的。那品牌类细分应该从哪个维度上去切呢？

      举一个啤酒的例子。我们看啤酒品牌最常用的细分方法是什么？是按品类细分，所以有了黑啤、白啤、黄啤等等。

      但前几年这家啤酒公司做过研究，他们请50位资深啤酒消费者对10种啤酒进行品评（盲测）。结果发现，消费者只能对香味、苦度、醇厚感这些具体的味觉作出区分，但没法正确分辨这是白啤还是黄啤，更别说什么品牌了。既然对品类的认知度很低，按品类细分就没意义。

      那怎么办？这时候就要回到购买场景里去，找到品牌营销跟用户需求的共鸣点。因为当你从货架上拿起一瓶啤酒的时候，你并不是在选择口味，而是看哪个品牌响应了你心理的期待。所以你去外地，才会想尝尝当地的特色啤酒，这也是一种心理期待。

      注意，一旦回到购买场景，就避免不了跟竞品对比。因为购买一定是用户在品牌之间做选择，一旦有了取舍，就会出现差异化需求。

      对于差异化需求，重点要考虑消费者的“功能利益”和“情感利益”。

      比如雪花牌子口感清爽，度数低，中午跟同事吃饭就可以来一瓶，这就是功能利益。再比如雪花勇闯天涯，他们每年举办同名的极限挑战赛，我们年轻人聚在一起时，就会买它。这就是情感利益。

• 做客户：回到心理场景

      怎么做客户？答案是：回到人的心理场景上。既然你的商业问题是如何维护好“人”，你就必须了解人在不同心理场景下的需求。你也可以把它理解为心理转折点，也就是说，哪些爽点或痛点导致他们从一个用户角色转向另一个角色。这些爽点和痛点，就是差异化需求。

      举一个在线英语教育的例子，虽然“双减”后已经成为历史案例。

      对于英语教育，在家长心里，“三年级”就是个重要心理转折点。即使很多佛系的父母在孩子三年级的时候也开始变得更鸡血，开始看重在线教育能不能提高孩子的成绩。

      但问题是，这家在线英语教育机构在课程安排上，一直是偏向素质培养。这对三年级以下的学生家长来说，是主要诉求。一旦过了三年级，家长发现你的培训对孩子成绩没有帮助。那么即使是忠诚用户，也会流失。

      发现了这一点以后，这家机构的课程研发、销售、市场多个部门，共同针对流失用户，探讨挽回的策略。小范围尝试获得不错的效果后，又进行了大规模应用。所以，通常这种细分调研，能非常大地节约营销资源。

      总结：

      怎么找准你的目标客户？我们需要围绕“做产品”、“做品牌”和“做客户”三个目标，分三步去走：

      第一步，先定义问题，通过定性研究、用户画像和体验地图这样的工具，理解用户和产品或品牌之间的关系，找出用户需求。

      第二步，通过定量分析找到最有价值的细分。

      最后，通过工作坊或座谈会，把用户细分和下一步决策关联起来。

      用户细分其实是一个战略性的项目，它结合了市场研究和营销咨询，甚至是创新咨询，而所有的前提是：你要基于一个特定的商业问题，去思考用户细分的框架。所以，当你再开口说用户细分的时候，先问问自己背后的商业问题到底是什么。这决定了你应该怎么选择哪把刀去切割。

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