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销量下滑了,怎么找根源?
创建日期:2021-12-21
来源:粤湾商盟
阅读:1407
更新日期:2024-12-21


  • 不要找根本原因,要找有行动潜能的原因


      “销量下滑了,怎么找原因”?


      一家知名啤酒厂商在2年内,销量下滑了5%。这家酒厂每年销量是800万吨,下降5%,就是少了40万吨。这相当于沈阳的市民,全年一瓶啤酒都没喝过。


      所以,这家啤酒厂非常着急。他们用“丰田的5W分析法”找原因,最后发现,是当年计划生育政策的滞后效应:因为人口红利消失,年轻人少了,喝酒的人自然就少了。


      根源找到了,然后呢?把问题追到最后,居然是“经济环境或者宏观政策”,那就只能摊手了?


      我们认为分析不能到此为止,解决问题找根源就是找最根本的、最核心的原因,这其实是个误解。找根源不是找“最根本”的原因,而是找那个“有行动潜能”的原因。


      什么叫行动潜能?就是你可以做出行动和改变的。年轻人少了,你改变不了它,那么,这家啤酒巨头销量下滑背后,有行动潜能的原因是什么?


      如果仔细研究啤酒行业会发现,虽然整个啤酒行业在下滑,但唯独高档啤酒销售反而提升了5.6%。这就是个非常好的信号。我们就知道,销量下滑的根源是:人口红利已经消失,而他还在走中低端路线。后来,这家啤酒厂调整了产品策略,增加了高端啤酒的产品线。


  • 培训机构复购率低怎么破?


      有一家针对外国人的汉语培训机构,最近销售增长乏力,用户的续费率非常低,跟他的竞争对手比竟然低了45%。


      续费率持续走低,这是一个非常危险的信号,因为现在流量变得越来越稀缺,获得新用户的成本会越来越高;其次,续费率不仅意味着用户买了一次,是不是会买第二次?也意味着他买了你一种产品,会不会买另一种产品。


      这是一个此消彼长的指标。对很多企业来说,续费率(或者叫复购率)才是核心动力。如果这个槛儿迈不过去,公司的可持续发展就会是个问题。那什么因素跟续费率最相关,且能是做出改变的呢?


      一说到教育培训机构续费率低,我们的直觉可能是:老师不够好,或者学完效果不好。没错,这家机构开始也是这么想的,但后来发现,他们聘请的全部都是外语师范专业的学生,都是行业里头部的老师,师资力量上要远远胜出他的对手。


      那是不是效果不好呢?调研发现也不是,不好学员表示自己的汉语有长足进步。


  • 绘制“用户体验地图”


      绘制用户体验地图,通常是先建立一个三段式结构:购买前、使用中、使用后。因为它涵盖了用户跟产品的所有接触点,问题一定就隐藏在其中的某个环节。


  • 购买前:预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付款。


  • 使用中:选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课和请假。


  • 使用后:助教回访、续费沟通、决策与支付。


      以前企业解决问题都是直接从4P入手(产品、价格、渠道、推广),去做改善,这其实还是企业视角,做出一个好产品就一定好卖吗?不一定。而“用户体验地图”则是从用户端去发现问题,然后反推出应该在4P的哪个部分做出改变。


      绘制“用户体验地图”最简单的方法,就是去拆解一个真实的用户故事,看一个真正被你的产品满足的用户,在整个产品体验中都经历过哪几个关键时刻。比如你是做电商的,你的用户体验地图可能就是:搜索、挑选、咨询、下单、配送、退换货。


  • 找到对标系,发现问题点


      培训机构收集了300多个客户和竞争对手的用户资料,然后按照体验地图对他们进行了逐一的电话访谈,并辅助做了一些问卷调查和入户深访。


      结果发现,他在很多个节点上做得都有欠缺。


      比如,在销售环节做得不够。只给学员提供最简单的老师介绍,而对手会披露每个老师完整的个人信息,包括个人经历、性格和教学特点,甚至包括使用什么样的教学模型等等,让学员快速建立对老师的了解和信任。


      还有,在助教这个角色的管理上,这家培训机构跟对手的差距也很大。他们把助教当成了一个单纯的销售体系来管理,销售达成后,工作基本就算完成了。对手呢,把助教当作了一个全流程跟踪体系去管理,贯穿整个学习过程。


      总之,在整个体验地图里,至少在5个接触点上,都跟对手存在明显的差距。但这只是定性研究,只能说明用户在这些因素上的看法和感受很重要。接下来的问题是,你怎么识别出来,哪个因素对续费率的影响最大?


      企业资源有限,一个阶段只能集中解决一个问题。


  • 相关分析,锁定关键问题


      相关分析法就是看两个变量之间的相关程度。最简单的做法就是,在问卷上列出那几个重要接触点,然后去测评用户的续费意愿。比如,你问用户,“机构在以下哪几个方面表现得更好时,你更愿意续费?”然后列出12345。


      最后,培训机构发现,跟续费意愿相关度最高的因素,竟然是助教的全流程服务。


      这就颠覆了培训机构原来的设想,以为师资力量强就能主导一切,结果还是那句话:“营销没有专家,消费者是唯一的专家”。


      用户对产品价值的判断,不取决于他们真正得到了什么,而取决于他们感知到了什么。这对所有互联网产品来说,都适用。


      问题根源找到了,客户就有了改进的方向,那就是,把助教这个角色从“服务于销售”转向“服务于教学”,加强助教的稳定性,以及对学员学习情况的反馈和跟踪。


总结:


      产品销量下降如何找根源?我们认为,核心不是找“最根本”的原因,而是找那个“有行动潜能”的原因。


      怎么找?第一步是“绘制用户体验地图”,第二步是“发现问题点”,第三步是“锁定关键问题”,企业资源有限,一个阶段只能集中解决一个问题。但往往这个关键问题改善后,企业的经营情况会得到最高效的改善。


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